鸡年大吉大利!Bonne année du Coq !

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Depuis le 25 janvier, nous fêtons l’entrée dans l’année du coq de feu, dans l’astrologie chinoise. C’est l’occasion en Chine de retourner voir sa famille et de s’offrir des présents pour fêter la nouvelle année. Les marques occidentales qui veulent s’implanter dans ce marché ont bien saisi l’opportunité de cette fête, et lancent, chaque année lunaire, des éditions spéciales et des offres exclusives. Le résultat en est plus ou moins heureux. En effet, comme le raconte The Independent dans un article du 10 janvier 2017, les millenials chinois sont de plus en plus lassés de voir les signes astrologiques chinois utilisés à foison sur des objets de luxe, et l’expriment haut et fort sur Sina Weibo, le réseau social chinois. Déjà, un an auparavant, Hung Huang, animatrice TV et rédactrice du magazine de mode iLook, disait :  “La plupart du temps, quand je vois ces éditions spéciales, je me demande “qui donc veut acheter ça?” Pourtant, chaque année elles reviennent, ça veut bien dire qu’il y a des gens pour les acheter”.

Au-delà de ces critiques, les marques se montrent aujourd’hui de plus en plus prudentes pour aborder le marché chinois, ses spécificités et sa culture. Au lieu de l’aborder frontalement, elles utilisent subtilement les nouveaux codes chinois pour plaire à une clientèle plus digitale. C’est le cas d’Yves Saint Laurent, qui a organisé un jeu sur Sina Weibo pour faire la promotion de son nouveau rouge à lèvres, sur le modèle de la numérologie. L’utilisateur entrait sa date de naissance, et Yves Saint Laurent lui donnait son chiffre porte-bonheur, ainsi que la couleur de rouge à lèvres associée. De manière ludique, la marque transforme son audience sur ce réseau social en des clients potentiels. Elle joue aussi sur les nouveaux codes du partage des jeunes chinois, et sur des croyances plus anciennes de numérologie chinoise.

 

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Cet exemple, est issu de l’étude “Digital Curve”, composée de notre cahier de tendances IfopTrends Digital Luxury, une analyse prospective des stratégies digitales des marques sur trois marchés stratégiques (France, Chine et Etats-Unis), et un observatoire « Les attentes, attitudes et comportements digitaux des clients du luxe », menée par le pôle Média & Numérique de l’Ifop.

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