Le modèle Costco va-t-il séduire les Français ?

Publié le

costco2

InCapsule a profité de la rentrée scolaire pour un Trend Tour à Costco, l’enseigne de distribution américaine qui vient de s’implanter au Sud de l’Ile de France. Ouvert depuis le 22 juin, le « club-entrepot » a déjà fait couler beaucoup d’encre : le gigantisme américain va-t-il réussir à séduire les Français ?

 

Attention, ne croyez pas que vous trouverez dans cette grande surface du hard-discount ! Bien au contraire, la mission que s’est donnée Costco est simple : « offrir des produits de qualité supérieure au plus bas prix possible ». L’enseigne offre donc un nombre limité de références, 3 800, dont 500 qui représentent des produits exceptionnels, pour créer une véritable sensation de chasse au trésor. UGG, Apple et Dom Perignon côtoient la marque distributeur de Costco, Kirkland Signature, qui elle aussi valorise la grande qualité de ses produits. La marque met donc sur un pied d’égalité les marques de luxe et de grande consommation, à l’aune de la qualité de leurs produits. Bref, l’enseigne propose à son club d’adhérents des marques de qualité, à prix exceptionnels, mais sans profondeur de gamme. Et ce prix exceptionnel, elle l’atteint grâce à une vente à grande échelle. Vous voulez acheter des tomates cerises ? Vous devrez en acheter 1kg mininum. Et adhérer au club Costco. Sinon, vous ne rentrerez même pas dans le magasin…

 

20170901_134747

Plus qu’un business model, c’est une posture : l’enseigne ne cherche pas à séduire le client avec des promotions ou des communications bigarrées, elle le laisse faire son choix avec des arguments rationnels. Pas de promesse ici, mais de la vérification. Pas de promotion, mais des postes de dégustation pour constater la qualité des aliments. Pas de PLV, mais des labels de qualité. Pas de meubles recherchés, mais des palettes à même le sol. Le rayon traiteur dévoile ici ses cuisines grâce à une grande fenêtre qui permet de voir les cuisiniers en train de confectionner les gâteaux à la vente devant le client. Celui-ci fait donc un choix sans le bruit de la communication en magasin. L’enseigne casse les codes traditionnels de la distribution française. Celle-ci a élaboré des communications autour de philosophies très fortes, tel le « Mieux produire pour mieux manger » d’Intermarché ou le « J’optimisme » de Carrefour. Costco ne va pas aider le client à mieux manger ou à voir la vie du bon côté… Il va rendre accessible la qualité, tout simplement.

 

costco1

Ce modèle va-t-il convaincre les Français, à défaut de vouloir les séduire ? En effet, le succès de l’enseigne s’explique en Amérique par un usage extensif de la voiture, et la taille des habitations. Pour faire ses courses à Costco, il faut un grand congélateur, une grosse voiture, une grande maison. Rien à voir avec le mode de vie plus urbain des Franciliens ! L’enseigne a commencé à répondre à ces problématiques, notamment avec le partenariat avec la startup Gégé, une flotte de 50 camions qui livrent 24h/24 en Ile-de-France.

Pour en savoir plus sur notre décryptage, n’hésitez pas à nous contacter !

Les premiers chiffres du démarrage (réussi) de Costco en France par LSA

Posted in Actus Tagged , , , ,